A algum tempo, como faz parte do mercado em que atuo, venho acompanhando as mudanças que acontecem no mundo sobre a utilização de dados nos canais e ativações digitais, como uma das principais ações discutidas globalmente sobre a utilização de dados, tivemos o caso das eleições que levaram a vitoria do atual presidente dos USA @Donald_Trump, o caso da Cambridge Analytica (saiba mais), mas antes e entrarmos neste assunto é importante que saiba um pouco mais da estrutura de dados da internet para que possa compreender um pouco mais deste processo.
Os dados utilizados na internet, primeiro se divide em 3 etapas. Uma analogia que gosto bastante de fazer, é a dos dados em camadas e importância e relevância, imagine que seus dados são uma esfera, com camadas, a primeira cada e a mais próxima do núcleo, que é sua empresa, marca, é a camada conhecia como 1st party data, são os dados sensíveis, dados de CRM, cadastros, logins, são atualmente e sempre foram, os dados mais importante que uma empresa pode ter e que agora neste momento de integrações digitais, se torna mais relevante ainda. Em seguida temos o 2nd party data, que é a camada de impacto, onde a empresa entre em contato com o target ou consumidor, aquele momento em que é exibida uma mídia, comunicação da marca e gera informações in loco, do canal, hora do dia, tipo e fabricante do device, assim como diversas outras informações caracterizando o momento do contato ou a integração entre marca e consumidor e por fim e não menos importante o 3rd party data, dados também sobre empresa e consumidores, que não são proprietários da empresa, que são adquiridos através de outras ferramentas, empresas, serviços e tecnologias, são informações que podem enriquecer os dados de 1st e 2nd party já existentes em níveis bem mais profundos de informação sobre interesses e desejos do consumidor.
Bom explicado estas informações de forma mais genérica, voltamos ao caso da gestão e manipulação de dados e para isso, precisamos também compreender como funciona os algoritmos das redes sociais. As redes sociais para quem se pergunta o sempre soa chocado quando se questiona se a internet esta nos monitorando, respondo que não precisa muito, pois nas redes sociais, compartilhamos e cedemos a maioria das informações que alguém precisa para nós manipular. Todos os dias, postamos nosso humor, coisas que gostamos ou não, momentos importantes, fatos que nos indignam, pessoas que admiramos, lugares que estamos ou visitamos, compartilhamos fotos, status de relacionamentos, entes queridos que chegam e se vão, preferencias por marcas, produtos, sabores e conteúdo. O que os algoritmos das redes sociais fazem, é criar um túnel de eco, sobre suas preferencias, para que cada vez mais se relacione com tais informações e se aliene sobre o restante, de tempos em tempos, os algoritmos fazem pequenos testes, sugerindo pessoas, conteúdo, marcas para ver qual sua reação e devido a reação, ele aumenta ou diminui a sua exposição sobre tal tema, esse efeito é conhecido como “social network eco chamber” (SNEC), apresentando cada vez seus iguais e diminuindo sua capacidade de discussão inteligente e argumentação.
Explicado estes dois itens, preciso esclarecer que não me coloco como um defensor de lados, apenas estou discutindo o uso de uma posição e informação e como isso pode nos tirar de uma visão e observação de aplicabilidade de um tema.
Bom então o cruzamento inteligente dos algoritmos das redes sociais e o cruzamento dos 1st, 2nd e 3rd party, geraram além de uma gama absurda de insights, uma inteligência estruturada dos dados do consumidor, que permitiu que empresas, como a Cambridge, influenciassem decisões de pessoas, mostrando em uma frequência determinada que nosso cérebro absorvesse tal informação, fazendo variamos de como a mensagem era produzida, até que tipo e hora do dia, diferenciando e entrando o “SNEC” de cada internauta/ consumidor, o resultado foi surpreendente, candidatos que supostamente não tinham chance de vencer eleições, ganharam, marcas que nunca foram vistas surgiram do nada, para consumir grandes fatias de market share. Isso fez com que esta metodologia, se torna-se a mais importante e desejada por empresas, marcas, políticos e todos que tem interesse em se posicionar, aparecer e ou influenciar pessoas na internet de forma qualificada foram em busca desse processo. Importante e interessante disso, que não precisava ter ou fazer grandes investimentos para ter este tipo de serviço, basta ter uma tecnologia apropriada e alguns cientistas e analistas de insights, para que tudo funcione e faça sentido na estratégia de “manipulação”. Isso abriu uma grande discussão sobre o uso dos dados, seu sigilo e de como empresas podem se aproveitar disso. Assim como abriu os olhos para o perigo que isso representa para a liberdade de escolha e a manipulação das pessoas, com isso surgiram as Leis Gerais de Proteção de Dados e uma das que movimentou o mercado global como referencia foi da lei de UK GDPR, em Maio de 2018 (saiba mais sobre o GDPR aqui).
Então o foco mudou, todos fizeram uma verdadeira corrida a elevou a conhecimento global sobre o tema, que cada vez mais foi sendo enriquecido de novas tecnologias e integrações, porém que fique claro que a utilização de dados adquiridos já é normal no mercado a muito tempo, em quase todos os segmentos e categorias de negocios e níveis.
Chegando no ponto onde eu gostaria é no Brasil a necessidade de sempre conectarem a mídia programática com o LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) de uma forma totalmente equivocada. Tenho algumas teorias sobre o tema, que talvez seja compartilhada pelos colegas de mercado ou segmento. E a primeira deles é o desconhecimento, a segunda o fato de que nos artigos de outros países falam da programática de forma abrangente, incluindo todas as plataformas, inclusive as de redes sociais e a terceira, uma necessidade de mudar o foco, onde as empresas que sofreram as maiores punições, desde que as leis de proteção de dados da Europa surgiram, foram as que sofreram mais multas e punições, tanto na Europa quanto nos estados Americanos.
65% de todo o dinheiro gasto em publicidade em mídia digital em 2019 será negociado de forma programática, de acordo com as previsões de marketing programático da Zenith
Para colocar o assunto da primeira e segunda teorias em pauta, a informação de share, mas acima de tudo que para os números é considerado as redes sociais como mídia programática, então como isso afeta a diferenciação de mídia programática do Brasil com as de outros países. Aqui tenho ouvido da relação de mídia programática com as plataformas de mídia com compras em display, vídeo, native e CTV, porém estes formatos e modelos não ferem ou influenciam o LGPD. Por que não? São tecnologias de ativação que não preciso coletar nenhum tipo de dado do internauta, não é necessário nenhuma coleta, para que a mídia seja especificamente entregue a um determinado internauta. Bom existem diversas formas de compra de mídia programática e ai que fica mais confuso, existem as compras de PMP/ Deals, existem os forward markets, e o open market, em qualquer um desses não é necessário a transferencia de dados para a plataforma em nenhuma direção, ai entra a minha questão, então por que os órgãos, associações, trade desks, agencias fazem esta conexão? Porque existe um modelo de compra, enriquecido com 3rd party data e é exatamente aqui que acontece o equivoco, os dados transferidos para as DSP (demand Side Platform) precisam ser transferidos como cookies ou device ID, caso não sejam, não funciona, pois estamos falando de uma plataforma de ativação de mídia, então na realidade o tema de discussão deveria e deve ser neste ponto, LGPD nas DMP (Demand Side Platform) pois são elas que coletaram, trataram, analisaram e estruturaram os dados para serem transferidos as plataformas de ativação em forma de cookies e/ou device ID’s (geralmente estes dados são anonimizados e criptografados) , e LGPD nas SSP(Supply Side Platform), pois as SSP representam os lados do publishers, que por usa vez, tem uma transferencia de dados, sobre quem tem como audiência, para que possa responder a uma requisição das DSP. Por que somente nas DMP ou SSP? Simples, porque é onde a feita a conexão do dado do internauta com quem ele é, ainda mais se tiver área logada no site, pois ai o site publisher terá informações privilegiadas e sensíveis de cada internauta que se loga e acessa o site.
A segunda teoria é bem simples, como em outros países como o forecast da Zenith, fala que 65% da compra de mídia será programática em 2020 e isso inclui as rede sociais, que estas sim, tem em sua essência as informações privilegiadas, sensíveis e conseguem sim, unificar o ponto de contato de mídia com as inteligências de dados, estão sendo consideradas como programática, então no Brasil, falamos de programática, mas que na verdade deveríamos tratar em dois patamares diferentes, pois toda a literatura que vi sobre o tema no Brasil, é falando da Programática (ecossistema completo) vs LGPD, quando em outros países existe a inclusão das informações de redes sociais esta na pauta de discussão.
A terceira e última e não menos importante é lob, estamos falando que o problema todos se deu como origem as redes sociais, em mais precisamente o Facebook, este tem sido uma das empresas mais questionadas no mundo sobre a integridade da utilização dos dados, que sempre existe uma quebra, divulgações não autorizadas, compartilhamento e assim por diante. Então um dos temas mais importante, porém ainda não vi este assunto sendo conectado que seria o LGPD nas redes sociais.
O Facebook tem sido uma das empresa com as maiores multas já registradas sobre a privacidade de dados do mundo, pois estes tem dados em diversos níveis sobre os internautas, ainda mais com a recente aquisição e integração do WhatsApp (por Us$16 bilhões), aplicativo de conversas via celular, tem uma profundidade de conhecimento sobre o comportamento em interesse em diversos níveis, assim como relacionamentos de pessoas que se conhecem, colocando como sugestões de amigos. Então vejo que existe uma diferenciação e separação deste gigante da internet, que vem sim, criando diversas situações que no mínimo são discutíveis sobre o tema das Leis Gerais de Proteção de dados, principalmente no Brasil, onde não esta sendo feita um olhar rigoroso nas redes sociais em todos os sentidos pelas autoridades, associações da classe, profissionais do mercado. Não ache estranho quando navega no Facebook ou Instagram e aparecer uma sugestão de amigo de pessoas que tem no WhatsApp, pois a manipulação dos dados integrados é feita de forma continua e direta, assim como a entrega de mídia por interesses, gostos, afinidades e necessidades, então ai teríamos as questões legais para estudos, analises e para contribuir com a estruturação de regras e leis que fazem de alguma forma um sentido no ecossistema de mídia digital e não da mídia programática.
Conclusão
Se for considerar 100% das compras de mídia programática, as mesmas que forem consideradas no relatórios globais, então esta fazendo um analise bem interessante e criteriosa, se for fazer um estudo das leis envolvendo as DMP’s, Redes Sociais, Publishers e SSP’s, você esta mais que no caminho certo, se esta considerando o estudo das leis nas DSP’s, sua visão sobre o ecossistema esta bem equivocada, precisa conhecer tanto mais do ecossistema, assim como integrações de tecnologia e a função de cada etapa.
Fiz uma playlist em meu canal do Youtube, sobre este assunto e como penso que deveria ser conduzida a matéria por todos os órgãos públicos e privados, assim como associações, grupo e fóruns de discussão sobre o tema LGPD. clique aqui, assista, se inscreva, comente e compartilhe.