“Traga seus mortos.”
“Aqui está um deles.”
“Eu não estou morto!”
“Então, ele diz que não está morto.”
“Sim ele está.”
“Não, eu não estou.”
“Ele não estará.”
“Bem, ele estará em breve, ele está muito doente.”
“Estou ficando melhor.”
“Não, você não está – você estará morto e enterrado em um momento.”

 – Monty Python e o Santo Graal: “Ainda não está morto

 

Uma rápida recapitulação do impacto do Google Chrome Privacy Sandbox e da resposta do setor

Caros amigos das adtechs, martechs, publishers, anunciantes e agências,

Que semana, hein? Mal começamos 2020 e as pessoas já estão enlouquecidas pela histeria do Google Chrome Privacy Sandbox, uma sequência inesperada do pânico causado pelo Safari ITP (Intelligent Tracking Prevention) de 2019. Muitos na mídia e em nossa indústria estão gritando das janelas que, mais uma vez, “O céu está caindo!” Felizmente, olhei hoje e ele está ensolarado e claro.

Mudar é difícil. É o medo do desconhecido que provoca essas reações intestinais que “As DMP’s morreram!”, “Third-party data morreu!”.

Não e não.

Encorajo todos a respirar coletivamente e avaliar os fatos antes de começarmos a acumular informações incompletas e previsões do dia do juízo final. Os detalhes são o que importa. O céu não está caindo, está mudando de cor.

Em um follow-up da minha série de verificação de fatos em 2019, aqui estão três fatos importantes a serem lembrados.

DMPs e third-party data NÃO estão mortos.

Os dados first-party, embora valiosos, NÃO PODEM SOZINHO fornecer uma visão panorâmica do consumidor.
Adaptar-se à mudança é necessário para a sobrevivência e o progresso. Esta situação não é diferente.
Mais sobre esses três importantes fatos:

Vida longa às DMPs e third-party data.

Os profissionais de marketing e os publishers são sábios quanto ao valor de seus dados first-party. Todos esses momentos em que seus clientes interagem com sua marca produzem esse selvageme maravilhoso escape de dados. Mas não é bom para ninguém se você não pode coletar esses dados, organizá-los de uma maneira útil, enriquecê-los e, sim, ativá-los. Olá DMP.

Lembrança rápida. As DMPs coletam dados first-party em todos os pontos de contato de uma marca ou publisher e fornecem ferramentas para dar sentido a essas informações. Sob o guarda-chuva das DMPs, há uma série de ferramentas e tecnologias que associam essas informações a IDs de cookies, IDs de aplicativos para dispositivos móveis e IDs da OTT (Over-The-Top – conteúdo transmitido pela internet, como streamings, por exemplo, podendo ser ao vivo ou não). Isso inclui traduzir a atividade contextual da web em segmentos comportamentais do consumidor – que empresas como a Lotame têm em nosso kit de ferramentas há mais de 13 anos. Quando unidos, esses IDs representam um indivíduo ou família. Com os cookies de third-party sob fogo no Safari, Firefox e agora Chrome, um desses tipos de ID – cookies de third-party – sai do menu. Mas as DMPs modernas são criadas para funcionar muito bem com cookies de third-party, IDs de aplicativos para dispositivos móveis e IDs OTT. Portanto, do ponto de vista da coleta de first-party, a DMP não está absolutamente morta e dizer o contrário cria confusão e pânico desnecessários.

Sim, certas coisas se tornarão mais difíceis. Mudança é inevitável. Mais parcerias surgirão dessa mudança – e isso também é bom. Na Lotame, trabalhamos com todos, e essa abertura nos permitiu ser ágeis e rápidos ao nos adaptar às mudanças e aproveitar as oportunidades. É só dar uma olhada em nosso manual e começar a conversar com as pessoas sobre o que é possível.

Agora dados de third-party. . . . Começando do início – third-party cookies não é o mesmo que third-party data. Exemplos de third-party data incluem dados demográficos, novos compradores de imóveis, pessoas que assistiram a certos programas de TV, pessoas que compraram determinados produtos no passado e pessoas no mercado buscando determinados produtos e serviços. Muitos desses dados se originam de fontes de dados offline ou de cross-channel – não do vendedor nem do comprador em uma transação de mídia. Depois de coletados ou licenciados, esses dados podem ser associados a endereços de email com hashes, IDs de cookies, IDs de aplicativos para dispositivos móveis e IDs OTT.

A eliminação de cookies de third-party no Chrome (ou Safari ou Firefox) tem impacto limitado nas associações entre muitos desses dados e IDs que não são de cookies. No mundo dos IDs de cookies, haverá desafios ao associar esse tipo de dados a cookies de third-party acionáveis. Portanto, os fornecedores de tecnologia de marketing precisarão procurar soluções alternativas usando cookies first-party e/ou novas técnicas usando o Privacy Sandbox (por exemplo, https://github.com/michaelkleber/turtledove).

Os dados first-party são ótimos, mas não oferecem uma visão completa.

Dados first-party são importantes e valiosos. Não há erro aí. No entanto, a maioria das marcas e publishers com dados de third-party tem uma VISÃO míope de seus consumidores, porque você só vê o que pode ver dentro dos limites de suas propriedades. Marcas de bens de consumo, por exemplo, com pouca conexão com a experiência do cliente, sabem ainda menos. Eles estão sem sorte então?

Não.

Se realmente queremos conhecer os clientes, e se esperamos encontrar nosso próximo lote de clientes fiéis, devemos aspirar a uma VISÃO PANORÂMICA do consumidor. E como alcançamos o Santo Graal? Trabalhando com parceiros de dados de qualidade que podem nos contar mais sobre dados demográficos, afinidades, comportamento de visualização, histórico de compras etc.

E você sabe quem tem esse tipo de dados? Provedores de second e third-party data. Não há nada de mal, nojento ou errado com o conceito de second e third-party e data providers. São dados provenientes de outro player para completar sua visão do consumidor. Como tudo e qualquer coisa na vida, você pode trabalhar com parceiros de dados sólidos, confiáveis ​​e de qualidade, ou com parceiros de dados obscuros e de baixa qualidade. Nós escolhemos o primeiro em todos os casos. É lamentável que algumas empresas ruins, juntamente com a confusão sobre onde e como os dados são obtidos, tenham criado uma associação negativa para o termo third-party data.

É hora de nos unirmos.

Como eu disse anteriormente, a Lotame trabalha com todos. Como um provedor independente de soluções de dados, orgulhamo-nos desse luxo de fazer conexões e transmitir os frutos desses relacionamentos valiosos para nossos clientes. Encorajamos você a fazer o mesmo.

O medo pode ser motivador. E sim, há muita incerteza por aí. Mas exagerar o estresse exercido sobre outras empresas e exagerar os fatos não ajuda ninguém.

Acredito que há algumas idéias realmente boas e interessantes à espreita no anúncio do Google Sandbox de privacidade. Como uma indústria, devemos abraçar o melhor e encontrar maneiras de trabalhar juntos para proteger e capacitar os consumidores, além de encontrar as maneiras certas de promover o comércio de maneira ética. Certamente, uma indústria cheia de pessoas inteligentes e empreendedoras pode resolver esse conflito da melhor forma possível para consumidores e empresas.

Então vamos fazer isso. Vamos ter uma conversa aberta e honesta sobre o que fizemos no passado, onde erramos e o que todos podemos fazer melhor no futuro. E também vamos colocar alguns fatos e nuances na discussão.

Viva os vivos – e a verdade!

Adam Solomon
CMO/ Lotame

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